Кстати, расходы многих банков на телевизионную рекламу на федеральных телеканалах в последний год возросли более чем вдвое и достигли 29% всех расходов кредитных организаций на рекламу вне Интернета. Если еще учесть рекламу на региональном ТВ, то телевидение окажется на первом месте как площадка для банковской рекламы.
Примерно такого же мнения придерживается и Юдит Бакша, заместитель директора департамента маркетинга Абсолют Банка: «Если необходимо продать кредитный продукт, будет использоваться интернет-реклама. Депозиты лучше продвигать в печатных изданиях. Если же речь идет о построении сильного бренда, то по-прежнему не обойтись без щитов и вывесок».
По словам Андрея Смирнова, начальника управления маркетинга и коммуникаций банка «Возрождение», при проведении имиджевых рекламных кампаний с целью повышения узнаваемости бренда наиболее эффективна телевизионная реклама, поскольку она имеет максимальный охват. При продвижении кредитных продуктов для физических лиц хорошо работает наружная реклама и радио в совокупности с различными видами адресных «индивидуальных» обращений и интернет-рекламой. Если говорить про рекламу вкладов, то каналы коммуникаций примерно те же, только вместо радио более активно используется пресса.
Если говорить о выборе рекламных площадок, то все зависит от целей кампании и финансовых ресурсов кредитной организации. Банки-лидеры проводят классические интегрированные кампании: телевидение, наружная и печатная реклама. Менее крупные банки используют телевидение только для тактической коммуникации и в большей степени пользуются интернет-рекламой.
Денис Тихомиров, начальник управления маркетинговых коммуникаций Росгосстрах Банка, рассказал, что в его организации увеличение рекламного бюджета в 2011 году относительно 2010 года составило 30%. Основные причины – усиление конкуренции на рынке и необходимость привлечения внимания потребителя к продуктам и услугам банка, в том числе в связи с произошедшим ребрендингом кредитной организации. В банке «Возрождение» бюджет увеличился примерно на 15%.
Правда, несмотря на высокие показатели, Владислав Боднарчук отмечает, что до докризисного уровня рекламным бюджетам еще далеко. В связи с этим банки очень заинтересованы в повышении эффективности своих кампаний. Никита Игнатенко, аналитик «Инвесткафе», отметил, что в 2011 году основной прирост рекламных бюджетов пришелся на интернет-рекламу. По его мнению, такая реклама обладает огромными возможностями для повышения интереса потенциальных клиентов, в том числе за счет интерактивов и более высокой степени информативности. При этом за меньшие деньги.
В последнее время рекламные бюджеты банков демонстрировали активное посткризисное восстановление. Как следует из диаграммы 1, особенно сильным был рост в феврале–апреле и августе–октябре 2010 и 2011 годов. Если общие расходы российских банков на рекламу в 2010 году составили $179 млн., то за первые девять месяцев 2011 года они почти достигли этой отметки, составив $169 млн. Исходя из этого, можно ожидать, что по итогам всего 2011 года расходы на банковскую рекламу окажутся выше по сравнению с предыдущим годом. Самым крупным рекламодателем остается Сбербанк (см. таблицу 1), расходы которого активно растут. В январе–сентябре 2011 года они превысили результаты аналогичного периода 2010 года на 60%. Общие расходы банковской отрасли за то же время увеличились на 53%.
Бюджеты и эффективность
Есть мнение, что реклама нужна далеко не всем банкам – в частности, многие считают, что она не требуется таким гигантам, как Сбербанк или ВТБ. Но это миф. Олеся Сидоренко, коммерческий директор Bankir.Ru, считает, что реклама нужна всем, и отмечает, что банкам важно постоянно находиться рядом с клиентом, напоминать ему о себе. Как только кредитная организация перестает это делать, о ней либо забывают, либо начинают думать, что «с ней что-то не так». Кроме того, отмечает Сидоренко, устойчивые банки не «сворачивали» рекламу даже в кризис. Если приходилось уходить с одних площадок, то бюджеты направлялись на другие – в частности, в Интернет.
Помимо этого, по словам Салимзянова, во многих случаях сама категория банковских продуктов сегодня интереснее, чем ее реклама. Новые продукты, такие как онлайн-банкинг, новые форматы банков, например, банк «Тинькофф Кредитные Системы» и Связной Банк, постепенно меняют рынок и психологию потребителей. Как ни странно, реклама нового не обязана быть сверхинновационной. На первом этапе важно правильно донести, как работает продукт, и в чем его преимущества.
Рустам Салимзянов, директор по стратегическому планированию агентства Practica, рассказал, что на сегодняшний день банковская реклама, как правило, «привязана» к сезонному спросу на банковские продукты. Поэтому годовое планирование рекламы большинства банков происходит почти одинаково: весной все продвигают кредиты, например, на отдых и ремонт, а осенью – вклады.
В пресс-службе Банка Москвы рассказали, что банк выбрал для себя стратегию формирования имиджа через продукты еще несколько лет назад. И до сих пор для этой кредитной организации продвижение новых услуг остается главным рекламным приоритетом. Для Банка Москвы наиболее востребованным сейчас является продвижение массовых банковских продуктов, таких как кредиты наличными и депозиты. Но при этом не менее актуальна и реклама нишевых предложений.
Кстати, акцент на продуктовую рекламу отметили и некоторые представители банков. Правда, по их мнению, это помогает улучшить результаты кампаний. Например, Владислав Боднарчук, директор департамента маркетинга и банковских продуктов Нордеа Банка, говорит, что если в 2010 году банк был особенно активен в сфере имиджевой рекламы, то сейчас приоритет отдается продуктовой поддержке: «Это позволяет нам добиться большего эффекта без увеличения затрат».
Он полагает, что сейчас есть перекос в сторону тактической коммуникации для отдельных продуктов. А если обратиться к международному опыту маркетинга финансовых институтов, то станет ясно, что многие успешные финансовые бренды сегодня стремятся уйти от прямолинейных сухих рациональных коммуникаций. «Наши западные коллеги работают с эмоциями и доверием, с долгосрочными интересами аудитории, а не с преимуществами конкретных сервисов и продуктов», – говорит Махмудов.
Не успел банковский сектор пережить кризис 2008 года, как все заговорили о второй волне кризиса. Сейчас, когда пессимистичные ожидания высоки как никогда, рынок полон слухов об оттоке капитала, и непонятно, что будет дальше с курсом рубля, клиенты могут вновь потерять доверие к банкам. Поэтому, по мнению Турхана Махмудова, управляющего директора BBDO Russia Group, кредитным организациям сейчас следует прежде всего думать о том, какие коммуникации смогут снизить уровень недоверия людей к финансовым институтам.
Многие до сих пор считают банковскую рекламу безликой и однообразной. И во многих случаях это действительно так. Причем зачастую развивать новые коммуникации с клиентами мешают старые концепции брендов, которые были разработаны десятилетие назад, а то и более. Помимо этого, накладывает отпечаток специфика, характерная для всех видов услуг. Ярослав Кабаков, ректор учебного центра «Финнам», отмечает, что продвигать услуги сложнее, чем продукты, которые можно посмотреть и попробовать: «По сути, банковская реклама продает доверие потребителя. Кроме того, есть законодательные ограничения, которые мешают сделать рекламу яркой».
Банковская специфика
Кризис добавил в банковскую рекламу красок, эмоций и креатива. До кризиса рекламные бюджеты были относительно велики, и банки воспринимали эти расходы как необходимость – возможность напомнить клиенту о себе. А вот во время нестабильности приходилось сокращать издержки и проявлять изобретательность. Реклама стала постепенно «перетекать» из глянцевых журналов в Интернет, имиджевая реклама уступила место продуктовой, а креатив начал проявляться не только в выборе площадок, но и в самих посланиях клиенту. Наконец, после кризиса банки приступили к освоению социальных сетей, основное преимущество которых – возможность интерактивного взаимодействия с клиентом.
Банковская реклама: эффективнее и интерактивнее
Банковская реклама: эффективнее и интерактивнее - Outdoor
Комментариев нет:
Отправить комментарий